Con el objetivo de cambiar la percepción y mejorar la imagen de España en su dimensión económica y empresarial, nace la campaña de comunicación internacional ‘Think Again, Think Spain’, lanzada en el mes de mayo por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX, España Exportación e Inversiones y la Cámara de Comercio de España.
Cuando piensas en España lo más probable es que pienses en tópicos como el sol, el ocio, el estilo de vida de los españoles… pero no tanto en el liderazgo y el saber hacer de sus empresas, a pesar de que el país cuente con empresas líderes tanto a nivel nacional como internacional en multitud de sectores. Con el objetivo de cambiar esa percepción y mejorar la imagen de España en su dimensión económica y empresarial, nace la campaña de comunicación internacional ‘Think Again, Think Spain’, lanzada en el mes de mayo por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX, España Exportación e Inversiones y la Cámara de Comercio de España.
La campaña muestra esa realidad de España relativamente desconocida, a través de la comunicación de casos de éxito y buenas prácticas de marcas líderes españolas, asociados a los atributos de excelencia, creatividad, versatilidad e innovación.
Estos atributos no fueron decididos al azar, parten de un proceso de consultoría realizado por la empresa Interbrand en el que, partiendo de los datos del estudio ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, realizado por el Foro de Marcas y la consultora de investigación de mercados GFK, quedó una vez más demostrado que ni en España ni en los mercados internacionales se es plenamente consciente de la realidad de España.
El porqué de la campaña
La necesidad de llevar a cabo una campaña de estas características surge de los resultados del estudio mencionado sobre las marcas españolas y el efecto país de origen, cuyos resultados se presentaron en 2019. Este estudio se realizó en Alemania, China, EE.UU., Francia, México y Reino Unido, y muestra la influencia del efecto país de origen en la competitividad de las marcas y de los productos y servicios españoles en el exterior, además del conocimiento y percepción que existe sobre ellos.
Algunos de los aprendizajes que se pudieron extraer de este estudio fueron los siguientes:
- La imagen de España en el extranjero, pese a ser positiva, sigue estando anclada en sectores tradicionales que pueden llevar incluso a estereotipos que no reflejan la realidad actual.
- Sin embargo, contamos con grandes marcas pertenecientes a sectores muy diversos que han construido notoriedad espontánea de manera generalizada y que podemos usar de palanca, fomentando que nuestro país está a la vanguardia de numerosos sectores económicos.
- Existe la oportunidad de potenciar los atributos que se asocian a sus productos y servicios, enmarcados en torno a la excelencia y la creatividad, para crear un hilo conductor que favorezca un cambio de percepción.
A raíz de estos insights también se llevó a cabo un análisis del trabajo de otros organismos nacionales e internacionales relacionados con la imagen país y posteriormente se hicieron entrevistas a instituciones y gestores de marcas líderes asociadas al Foro de Marcas. Gracias a este trabajo quedó demostrado que además de existir una necesidad de construir una imagen país más fuerte y trasversal, se podían aprovechar otras oportunidades, porque el trabajo de las empresas españolas en mercados internacionales habitualmente se consideraba una “sorpresa positiva”. Entre estas oportunidades se encontraba, por tanto, la de potenciar la imagen de España en su vertiente económico-empresarial a través de sectores menos tradicionales y atributos más racionales. Todo esto sin olvidar aquellos atributos y sectores en los que ya éramos reconocidos positivamente, como la cultura, la gastronomía y los atributos relacionados con la personalidad como el optimismo, la alegría, la pasión, la cercanía, la empatía, la humanidad y el trato personal.
De “sorpresa positiva” a “certeza positiva”
Para pasar de esa “sorpresa positiva” a ser una “certeza positiva” se decidió apoyar la campaña en casos de éxito y buenas prácticas de marcas y empresas líderes españolas, asociados a los siguientes atributos:
- Innovación: porque la evolución y la mejora continua son el motor que mueve a las empresas españolas a innovar en sus productos y servicios.
- Creatividad: porque la capacidad de mirar desde otra perspectiva, de pensar más allá de lo establecido, de crear algo diferente y único, es un rasgo característico de España, de su cultura y de su gente. Además, los productos españoles respiran diseño y autenticidad y son un reflejo de ese gen creativo.
- Versatilidad: porque una de las grandes fortalezas de las empresas españolas es la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio, a lo inesperado, a entornos y culturas diferentes, pero siempre con visión y con la mirada puesta en el largo plazo.
- Excelencia: porque las empresas españolas buscan sacar lo mejor de ellas mismas, hacer las cosas con tesón, rigor y con los más altos estándares de calidad. Aportan humanidad y cercanía y destacan por estar al servicio de las personas.
Partiendo de esto, la campaña está construida a base de hitos sobre España, sus sectores y sus empresas, todos ellos procedentes de fuentes internacionales.
Piezas creativas
La pieza central de la campaña es un vídeo que juega con la ya mencionada “sorpresa positiva” y que anima al espectador a reflexionar sobre la realidad de España que se quiere comunicar. Pero la iniciativa no acaba aquí, también cuenta con una web, que actúa como repositorio de materiales y en la que se pueden encontrar gráficas de diferentes ámbitos y sectores y un recopilatorio de hitos de liderazgo del país y sus empresas.
Existe la oportunidad de potenciar los atributos que se asocian a sus productos y servicios, enmarcados en torno a la excelencia y la creatividad, para crear un hilo conductor que favorezca un cambio de percepción.
Entre los hitos que componen la campaña podemos encontrar hechos como que España está entre los cinco países del mundo con más estrellas Michelín; que es el quinto país del mundo con mayor capacidad instalada de energía eólica y solar fotovoltaica; que es el mayor productor de aceite de oliva del mundo; el segundo mayor fabricante de automóviles de Europa; el segundo exportador del mundo de perfumes y de pavimento cerámico; etc. Y también de sus empresas: Telefónica ofrece la red de fibra óptica más extensa de Europa; la Corporación MONDRAGÓN es la mayor cooperativa industrial del mundo; el Grupo Cosentino es líder global dentro de la categoría del cuarzo; IFEMA, ha sido nombrado el mejor centro de convenciones del mundo; Garrigues ha sido galardonado como el despacho más innovador de Europa Continental; IESE, Esade, IE, EADA y ESIC se encuentran en el ranking mundial de las mejores escuelas de negocio del mundo; Meliá, Barceló, NH, Riu e Iberostar están entre las 50 cadenas más potentes del mundo; BBVA, CaixaBank y Santander, entre los líderes de banca mundiales, y un largo etcétera.
Detrás de la ejecución de la línea creativa de la campaña se encuentra la agencia Contrapunto BBDO. Y la campaña sigue y seguirá viva a través de su web, en la que se pueden seguir incluyendo hitos en esta sección.
Como miembro de Conexión España te animamos tanto a compartir la campaña en tus redes sociales como a enviarnos más hitos que podamos publicar para enriquecerla.
Artículo firmado por: Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones y Cámara de Comercio de España